Глубоко берут. Выходец из «Реновы» создал национальный бренд питьевой воды из озера Байкал

Максим Сурнин привлек в инвесторы миллиардера Виктора Вексельберга

Сооснователь компании «Байкалси» — производителя воды Baikal430 — Максим Сурнин берет в руки пол-литровую бутылку воды с квадратным дном, откручивает крышку и показывает специальный номер под ней, подтверждающий подлинность воды. «Нас спрашивают, откуда мы берем воду. Добывать байкальскую глубинную воду можно только на Байкале, больше нигде», — говорит он.

Для бренда воды Baikal430, которую добывают на знаменитом озере на глубине 430 м, придумали онлайн-идентификацию и сделали рекламу с участием известных актеров. В 2013 году в число акционеров вошел миллиардер Виктор Вексельберг (владеет 47% акций). С мая 2016 года флагманский бренд «Байкалси» Baikal430 продается в «Азбуке вкуса», сетях X5 Retail, «Гастрономе №1» в ГУМе. Выручка бренда с момента его выхода на рынок (чуть более года назад) составила 350 млн рублей.

Активное освоение Байкала — крупнейшего природного резервуара пресной воды — пришлось на советские годы. С конца 1960-х одним из ведущих в этом направлении был «Иркутскпищепром». Предприятие, расположенное на левом берегу Ангары, прославилось на весь Союз благодаря тонизирующему напитку «Байкал» и минеральной воде «Иркутская». После приватизации образовалось ЗАО, куда вошло 15 предприятий пищевой промышленности вместе с флагманом — Иркутским пивобезалкогольным комбинатом. В 2002 году его долю на рынке Сибири оценивали в 7%, он занимал третье место по популярности в регионе, уступая BBH и «Пивоварням «Москва-Эфес». На развитие нужны были деньги, и гендиректор «Иркутскпищепрома» Андрей Даев предложил инвестиционной компании Виктора Вексельберга «Ренова» вложиться в производство. В 2003-м «Ренова» получила контроль над ЗАО, вместе с Даевым она консолидировала 64% акций. Сделку оценочной стоимостью $30 млн курировал директор иркутского филиала «Реновы» Максим Сурнин. Через несколько лет предприятие перепродали международной пивоваренной компании Heineken. «Вода тогда никого не интересовала, партнер отказался ее выкупать. Эта часть производства досталась нам, и с 2006 года мы начали его развивать», — рассказывает Сурнин, который стал сооснователем бизнеса с долей 53%.

По некоторым оценкам, «Ренова» выручила с продажи актива $55 млн, из них примерно половина ушла на строительство нового производства — на противоположном берегу Ангары. Права на использование скважины в селе Олха, где всегда добывалась «Иркутская», она сохранила за собой. С марта 2007 года популярную в регионе минеральную воду начали разливать уже на новом производстве. А осенью создали АО «Олхинский источник», которое сегодня эксплуатирует несколько скважин максимальным общим объемом 3 млн л в день и входит в группу Baikalsea Company («Байкалси») наряду с производственными и дистрибьюторскими структурами. «Вода — крупнейшая категория на рынке безалкогольных напитков, на нее приходится порядка 40% продаж, — приводит данные Владислав Андреев, руководитель группы по работе с клиентами «Nielsen Россия». — А в контексте тренда на здоровый образ жизни она становится необходимым товаром для потребителя».

Вместо «Боржоми»

«С самого начала, в 2006 году, мы хотели создать национальный бренд воды, — говорит Сурнин. — В советское время на него мог претендовать грузинский Боржоми. После распада СССР ниша освободилась, и ее занял Байкал». Чтобы реализовать план, «Байкалси» потребовалось время. Пять лет компания наращивала компетенции — добывала и производила бутилированную воду «Иркутская» и лимонады. А в 2011 году для выхода на федеральный рынок построила второй производственный комплекс, который, как и первый, был оснащен итальянским оборудованием. Марка «Иркутская» для федерального уровня не подходила, несмотря на абсолютное лидерство в своем регионе. «Выходить в Москву с региональным брендом было бы абсурдом, нужен был новый продукт», — объясняет Сурнин.

В феврале 2013 года на выставке «Продэкспо» появились две новинки — «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв». Продавать воду «Байкалси» решила через HoReCa — в премиальном сегменте. Конкурировать здесь пришлось с иностранными марками — Evian, Acqua Panna, Vittel. Тогда же иркутский производитель начал тестировать продажи в сетях Москвы и Петербурга.

Сеть «Азбука вкуса» работает с поставщиком «Байкалси» около четырех лет. «Первыми на полках появились бренды «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв», а в апреле 2016 года компания предложила новинку — глубинную воду Baikal430 0,5 л», — говорит категорийный менеджер Марк Либерман. По его словам, динамика продаж положительная со стабильно устойчивым ростом. В Nielsen поясняют тенденцию: по данным недавнего исследования, 56% российских потребителей выбирают локальный отечественный бренд воды, а не глобальный. «Поэтому использование любых мотивов, которые связаны с Россией, видится оправданным для производителей», — поясняет Андреев из Nielsen.

По словам Сурнина, замысел был в том, чтобы вывести на рынок несколько брендов премиального класса, познакомиться таким образом с ведущими ретейлерами и обкатать модель. «Любой из наших продуктов — это самый дорогой в своем сегменте среди российских, и Baikal430 не исключение», — говорит сооснователь бизнеса. Цена обусловлена не только маркетинговой стратегией брендов «Байкалси», но и экономикой: невозможно привезти бутылку воды из Иркутска в Москву, сохранив низкую цену. «Конечная цена складывается из затрат на расходные материалы, процессинг, упаковку, транспортировку, маркетинг и акции в сетях», — перечисляет Владимир Водянов, гендиректор дистрибьюторской компании «Евразия Ритейл». По его словам, оптовая цена за бутылку не превышает 10 рублей. Сейчас бутылка Baikal430 стоит в среднем на 10–15% дороже BonAqua и Aqua Minerale — 40–45 рублей за 0,5 л. Сурнин объясняет, что иначе нельзя: национальный бренд должен присутствовать на полках магазинов от Калининграда до Владивостока, точность исполнения заказов и расчет затрат на логистику имеет здесь огромное значение.

Оправданный дизайн

Накануне старта телевизионной рекламной кампании Baikal430 в мае 2017 года федеральные каналы чуть было не отказались транслировать ролик, героями которого стали актеры из фильма «Особенности национальной охоты» — Алексей Булдаков и Семен Стругачев. «Руководство телеканалов заподозрило пропаганду алкоголизма, хотя у нас ничего, кроме воды, в кадре не было», — вспоминает директор по маркетингу «Байкалси» Роман Гвоздинский. Проект бренда глубинной воды Baikal430 находился в детальной проработке последние четыре года, создатели просчитывали все — от формы и веса бутылки до системы проверки подлинности воды на сайте компании.

Концепт бренда почти полностью был разработан дизайнерами и маркетологами «Байкалси», хотя по ходу пришлось консультироваться с давним партнером, брендинговым агентством «Ловцы снов». «Мы постарались создать дизайн без дизайна. Бутылка абсолютно прозрачна: ничего, кроме изображений Байкала на задней стенке и надписи на передней, покупатель не видит», — говорит Сурнин. Именно западный дизайн, практически отсутствовавший на тот момент на рынке, заинтересовал «Азбуку вкуса». «Это позволило продукту успешно конкурировать с импортными товарами на полках магазинов», — подтверждает Либерман. Бренд Baikal430 сравнивают с американским FIJI Water, признает Сурнин. «Но в нашем случае форма и дизайн важны не только для восприятия потребителем, они продиктованы в том числе особенностями логистики по России — квадратные бутылки занимают меньше места на паллетах, кроме того, мы единственные в стране, кто выпускает воду в бутылке с широким горлом».

Объем инвестиций в запуск Baikal430 Сурнин не раскрывает, но говорит, что вложения выше, чем в иные российские бренды воды. О прибыльности проекта говорить слишком рано, хотя продажи по итогам первого полного 2017 года уже составляют 350 млн рублей. Креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин отмечает, что эксперимент производителя с выводом в премиальный сегмент «Жемчужины Байкала» и «Байкал Резерва» удался и сейчас именно это поддерживает продажи нового бренда глубинной воды Baikal430. При этом эксперт предупреждает: «Самая большая проблема — это десятки торговых марок с корнем «Байкал», из-за этого в сознании потребителя возникает путаница, а установить силу бренда становится тяжело».

Сегодня бренд Baikal430 представлен во всех ключевых регионах России. По данным Nielsen, доля рынка минеральной воды у «Байкалси» пока составляет менее 1%. В компании согласны с этой оценкой: «Мы не стремимся занять долю рынка в литрах, тоннах или бутылках. Планы стоят в рублях», — говорит Сурнин. В перспективе пяти лет «Байкалси» своими продуктами намерена занять 10% рынка воды. На укрепление рыночных позиций для своего флагманского бренда Baikal430 (в перспективе до 60% общих продаж) Сурнин закладывает не менее 10 лет: «Пусть на это уйдет не один год, мы никуда не торопимся. Зато построим бренд, который переживет всех нас».

Автор
Елена Ганжур
Автор фотографии
Максим Шер

Статьи

Уфа не Чита Курску

В четверг сменилась власть в трех регионах. Главу Башкирии Рустэма Хамитова…

«Главстрой-Усть-Лабинск» запустил новую производственную линию

ООО «Главстрой-Усть-Лабинск» запустило линию по производству уникальных…

Глава «Гаража» рассказал о любви Абрамовича к современному искусству

Предприниматель Роман Абрамович, который вместе со своей бывшей супругой Дарьей…

Убытки страховщиков от аварии «Союза» могут составить 5 млрд рублей

Неудачный запуск космического корабля «Союз МС-10» может обойтись страховым…

Гендиректор российского SAP покинула компанию

Гендиректор SAP СНГ Наталья Парменова покинула свой пост, сообщил «Ведомостям»…

Металлурги предупредили правительство о рисках сокращения инвестпрограмм и экспорта продукции

Ассоциация «Русская сталь» (объединяет девять российских производителей стали)…

Аналитика

Бизнес, попавший под санкции, может получить льготы

Предложения поддержать налоговыми послаблениями бизнес, попавший под санкции,…

Ресурсная федерация. Сохранит ли Россия лидерство на рынке нефти

Сегодня Россия — крупнейший добытчик нефти в мире, но в долгосрочной…

Хватка Путина. США выделят ЕС $1 млрд для защиты от российского газа

Вашингтон призывает Европу противостоять «пагубному влиянию» Москвы, которая…

Вся российская экономика рассчитана на худшие сценарии

Новые санкции? Готово. Падение цен на нефть? Готово. «Ну, что там у вас еще…

Бриллиантовые шпалы

Театр одного актера в действии: скандально известная компания "Русагротранс"…

Токсичные люди

ФБР наложило арест на нью-йоркский таунхаус, который принадлежит российскому…

Лихой поворот. Как Игорь Сечин поссорился с Вагитом Алекперовым

Принадлежащая «Роснефти» компания «Башнефть» обвиняет «Лукойл» в завышении…

Продажи "Северстали" упали в 3-м квартале на 5%

Группа "Северсталь" в 3-м квартале 2018 года увеличила выплавку стали на 2% по…

Липкое искусство. Как продать миллиардеру поддельную картину

Один из излюбленных способов легализации поддельных произведений искусства —…

Крах Европы. BP не верит в новые санкции США против «Газпрома»

США вряд ли решатся применить в отношении крупнейших нефтегазовых компаний…

Санкции убьют всех: Европа заступилась за Россию

Санкции в отношении российского энергетического сектора со стороны США могут…

«Дочка» АФГ «Националь» увеличит площадь садов на Кубани в 5 раз

ООО «Южные земли», входящие в структуру ГК «АФГ Националь», планирует заложить…

Доля Мордашова в Nordgold выросла в результате buyback до 99,94%

Nord Gold SE приобрела в рамках тендерного предложения 2 905 207 обыкновенных…

Строители объявили войну стивидору.

Сразу пять исков к одному из крупнейших операторов городского порта - ОАО «…

ДАЖЕ НЕ "БЕНЗОКОЛОНКА". ЗАЧЕМ САУДОВСКИЙ НАСЛЕДНЫЙ ПРИНЦ ТРОЛЛИТ МОСКВУ

Действительно ли Россия через 19 лет будет вынуждена прекратить добычу нефти?…