«Лента» решила отличиться от конкурентов

Ритейлер создаст целый портфель собственных брендов

Российская розничная торговля стала серой и однообразной, сетовал год назад бывший гендиректор X5 Retail Group, а сейчас первый зампред Сбербанка Лев Хасис: «Серая потому, что торговое предложение, которое участники рынка несут потребителю, оно тоже становится одинаковым. Большие и маленькие магазины продают одинаковые товары примерно по одинаковым ценам» (цитата по RNS).

Основной способ, которым российские сети пытаются эту проблему решить, – развитие собственных торговых марок (СТМ). Крупнейший по обороту ритейлер – X5 Retail Group договаривается о стратегических партнерствах с производителями: например, белорусский Несвижский завод детского питания с конца 2016 г. производит молочную продукцию «Сарафаново» только для Х5. «Магнит», у которого одна из самых широких линеек товаров под СТМ, выделяет их на полке надписями «Только у нас», группа «Дикси» расширит ассортимент товаров под своими брендами и доведет их долю в обороте до 25% за 2017 г. с 15,5% на начало года (данные годового отчета).

«Одна из задач СТМ – отстраниться от конкурентов, предложив то, чего нет у них <...> чтобы покупатель приходил к нам», – говорит директор по управлению частной торговой маркой «Ленты» Петр Костыгов. Решить эту задачу должен помочь «уникальный ассортимент», отметил он.

С конца прошлого года у «Ленты» появились проблемы с привлечением новых покупателей. За январь – июнь 2017 г. поток клиентов в магазины, которые работают минимум год, сократился на 2,4%.

«Лента» решила пересмотреть подход к товарам под собственным брендом, рассказал Костыгов: число видов таких товаров в гипермаркетах сети вырастет к концу 2017 г. почти в полтора раза до 2600–2800. «Мы <...> ориентируемся на то, что продается в Lidl и Aldi, в обороте которых доля СТМ достигает 90%. Это для нас некий эталон», – пояснил он. Если сейчас у «Ленты» два своих бренда – среднеценовой «Лента» и более дешевый «365 дней», то к концу года появятся отдельные бренды для разных видов товара. Под эту программу «Лента» планирует увеличить и собственный импорт. В основном из европейских стран, но не исключены поставки и из США, заметил Костыгов.

Новые бренды будут представлены в среднем ценовом сегменте, ближе к «средний плюс», и в том числе по овощам и фруктам, где до сих пор у «Ленты» не было собственных торговых марок, уточнил Костыгов.

На начало года СТМ обеспечивали около 12% оборота «Ленты» и примерно 8% ассортимента. С 2018 г., как ожидает «Лента», доля ее брендов в выручке будет прирастать по несколько процентных пунктов в год, точные цифры представитель компании отказался раскрыть. Ритейлеру продавать товары под собственными брендами выгоднее. «В наших планах – с увеличением продаж таких товаров повысить рентабельность», – говорит Костыгов. Раскрыть, насколько именно повысится рентабельность, он отказался сообщить.

Правда, собственные бренды «Ленты» де-факто будут конкурировать с продукцией ее поставщиков. «Полка не резиновая. С появлением нового ассортимента аутсайдеры должны выбывать и освобождать место перспективным товарам», – говорит Костыгов. Он подчеркивает, что для потребителя такая замена проходит безболезненно.

При этом «активность брендов в промоакциях чрезвычайно высока и покупатели реагируют на нее», замечает Костыгов. «Какое бы количество товаров мы ни запускали и как бы замечательно ни была представлена частная марка на наших полках, но если ведущий известный бренд продается на соседней полке и стоит так же, а иногда даже дешевле, чем наша СТМ, то покупатель, естественно, выбирает его», – сетует он. Поэтому «Лента» решила начать промоакции для своего самого дешевого бренда «365 дней», рассказал Костыгов, отметив, что это будет непрямая скидка.

Должно быть разумное соотношение СТМ и брендовой продукции на полке, считает заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов: «Это в интересах как поставщиков, так и сетевого ритейла». По его мнению, чрезмерный рост СТМ снижает оборот ритейла и сужает каналы сбыта для производителя, что не выгодно никому.

Российские торговцы, запуская свои марки, не разрабатывают уникальную рецептуру и часто не закладывают специальное продвижение такого товара, отмечает Леонов. Если подход к производству СТМ как самого дешевого товара не изменится, то доля собственных брендов более 15–20% оборота ритейлера будет снижать продажи, считает он.

По данным исследования Ipsos Comcon, российские потребители постепенно понимают, что частные марки сетей дешевле многих известных производителей, но не уступают им по качеству. «Если до кризиса 2013–2014 гг. доля людей, готовых заплатить больше за товар известного бренда росла, то с 2015 г. уменьшается число россиян, готовых переплатить за известную марку, это способствует росту популярности собственных торговых марок», – считают аналитики. Большие розничные сети известны, их собственные бренды становятся сильнее – это повышает доверие потребителя к СТМ и способствует покупке таких товаров, заключают они.

Автор
Наталья Ищенко
Автор фотографии
Александр Демьянчук

Статьи

«Новатэк» сменит совет директоров по требованию Total

В повестку включены два вопроса — о досрочном прекращении полномочий членов…

Перетягивание бензина

Решение правительства о заморозке мелкооптовых цен на топливо изменило торговую…

Санкциями по России будут бить «точечно», но «сурово».

Новые антироссийские санкции США будут точечными, но не самыми жесткими,…

Конгрессмены рассказали о вероятной отсрочке санкций США против России

Конгресс вряд ли примет новый пакет санкций против России до конца года, пишет …

Кремль отказался считать меры Запада против России санкциями

Говоря о них, стоит использовать термины «ограничения» или «рестрикции»,…

«Газпром-медиа» пришел в киберспорт

«Газпром-медиа Развлекательное телевидение» (ГПМ РТВ, входит в холдинг «…

Аналитика

«Яндекс.Касса» обслужит китайских туристов

Платежная система «Яндекс.Касса» ввела поддержку платежей через WeChat Pay —…

Нерусская рулетка

Мировой рынок нефти переживает суровые времена: цены на сырье только…

Сын калмыцкой степи

Кирсану Илюмжинову довелось руководить Калмыкией в самый тяжелый период…

Крупнейший онлайн-магазин продуктов «Утконос» провел ребрендинг

О ребрендинге «Утконоса» «Ведомостям» рассказал его гендиректор Максим Бахтин…

Уроки "Русала": чему западные санкции научили российские компании

Международное рейтинговое агентство S&P Global Ratings (S&P) провело во…

"Замучившиеся глотать пыль" российские олигархи богатеют быстрее всех в мире

Владимир Путин подписал закон, продлевающий период свободного перевода…

Акционеры "Мегафона" утвердили Геворка Вермишяна в должности гендиректора

Акционеры "Мегафона" на общем собрании утвердили Геворка Вермишяна в должности…

Мельниченко готовит побег?

В "Сибирской генерирующей компании" (СГК) сменилось руководство, — сообщает The…

Труба на юг

Этой осенью почти в половине регионов России - от Приморья до Краснодара -…

"Новатэк" поставил первую партию СПГ китайской CNOOC

Дочерняя компания "Новатэка" Novatek Gas and Power Asia Pte. Ltd поставила…

Фирма Абрамовича потребовала сменить совет директоров «Трансконтейнера»

ООО «Енисей Капитал» Романа Абрамовича и Александра Абрамова потребовало…

Строители завершили возведение опор железнодорожной части Крымского моста

Строители возвели все опоры железнодорожной части моста через Керченский пролив…

Придворные сделки

В прошлую среду около ста полицейских государства Монако собрались у Дворца…

Совет директоров "Новатэка" 14 ноября обсудит созыв внеочередного собрания акционеров

Совет директоров "Новатэка" 14 ноября планирует обсудить вопрос о созыве…

«Русский Уголь»: мировой спрос на энергетический уголь остается высоким

На мировых рынках сохраняется высокий спрос на каменный энергетический уголь из…