Гиперперемены в гипермаркетах

Изменения в покупательских настроениях, которые компании розничной торговли почувствовали с осени 2014 года, заставили ритейлеров изменить подходы к ассортименту и даже форматы магазинов

Самое большое влияние на розничную торговлю за прошедший год оказала не экономика, а политика. Запрет, введенный российским правительством на импорт большей части продовольствия из ЕС, США, Норвегии и других стран в ответ на финансовые и политические санкции Запада, заставил торговцев сменить поставщиков и кардинально перестроить логистику. Однако к концу года к политическим факторам добавились экономические: прекратившийся рост доходов населения и резкая девальвация рубля.

Оборот розничной торговли в России в январе – апреле 2015 г. упал на 6,7%, до 6,3 трлн руб., к тому же периоду 2014 г., говорил в конце мая министр промышленности и торговли Денис Мантуров. В прошлом году розничный оборот вырос на 2,7% – в основном за счет продовольственных товаров, продажи которых выросли более чем на 5%, а нынешнее сокращение продаж говорит о снижении покупательной способности, объяснял министр. Половина россиян стала экономить на непродовольственных товарах и продуктах питания, свидетельствуют данные февральского опроса Фонда общественного мнения (ФОМ). Поведение покупателей в сегменте продуктов питания хорошо отражает общие изменения в потребительском поведении, говорится в июньском исследовании PwC «Экономический спад в России». По данным его авторов, 32% населения стали покупать меньше продуктов, 31% – выбирают товары более дешевых брендов, 24% – покупают больше товаров по промоакциям, еще 19% делают покупки в более дешевых магазинах.

Уязвимые форматы

Наибольшие перемены претерпели гипермаркеты и супермаркеты: большая доля импорта, более высокий средний чек, чем в дискаунтерах, сделали их самым уязвимым форматом во время кризиса. Супермаркеты и гипермаркеты, ранее привлекавшие покупателей более широким выбором, были вынуждены начать конкурировать по цене с дискаунтерами, а ассортимент расширять за счет российских товаров.

Spar International, планировавшая с 2015 г. начать активное развитие гипермаркетов в России, приостановила эти планы и в этом году будет открывать в основном супермаркеты среднего и небольшого размеров, говорил «Ведомостям» в марте гендиректор Spar Russia B.V. Сергей Локтев.

Spar пересмотрела стратегию по собственным торговым маркам (СТМ), чтобы сделать упор на импортозамещение. Если раньше в магазинах российских партнеров Spar было около 400 наименований импортируемых товаров примерно из 1350 продуктов под брендами Spar, то в этом году компания решила оставить только наиболее успешные, а тендеры на выпуск продуктов питания провести среди российских поставщиков. В этом году Spar запланировала выпустить около 250 новых товаров под СТМ, половина из них будет в низком ценовом сегменте, остальные – в среднем, а для региональных магазинов-партнеров СТМ будут выпускаться в свежей продукции – молоко, хлеб, яйца, творог и т. п., говорил Локтев: «По опыту Spar на других рынках, это позволяет супермаркетам конкурировать с дискаунтерами».

Увеличение доли товаров с «первой ценой» (наиболее низкой в категории) – это «требование рынка», согласен руководитель отдела закупок продовольственных товаров с коротким сроком годности сети Selgros Cash & Carry в России Андрей Игнатов. Общий покупательский спрос снизился и покупки переместились в более низкий ценовой сегмент, говорит он: «Именно по этой причине в Selgros расширился ассортимент товаров низкого ценового диапазона».

Количество товарных наименований c «первой ценой» увеличилось примерно на 20%, преимущественно в продовольственных товарах, говорит представитель Globus Наталья Рычкова. «По составу покупки мы заметили, что покупатели стали больше внимания уделять цене товара, соотношению цены и качества, делать покупки более осознанно», – отмечает она.

Такую же тенденцию зафиксировал и «Ашан». «В целом клиенты стали более обдуманно совершать покупки, значительно вырос интерес к товарам собственной торговой марки, товарам «первой цены», – говорит представитель ритейлера Мария Курносова.

Полностью ни один из видов продуктов из ассортимента не пропал, но импорт, попавший под ограничения, был заменен аналогами. «Произошли изменения в категориях с высокой долей импорта – охлажденная рыба (норвежская семга), сыры (ассортимент европейских продуктов был заменен на российские и импортные аналоги из разрешенных к ввозу стран), фрукты, овощи и проч.», – перечисляет Игнатов из Selgros.

«Введение эмбарго оказало влияние на спрос на овощи и фрукты, – признает Екатерина Куманина из «Дикси». – Сеть вынуждена была перестраивать систему поставок, по ряду позиций существенно удлинилось плечо поставки, это не могло не отразиться как на качестве, так и на стоимости продукции».

Есть категории, в которых наблюдается незначительное падение спроса из-за роста цен в связи с изменениями курсов валют, отмечает представитель X5 Retail Group: «Например, вместо оливкового масла часть покупателей сегодня предпочитает приобретать подсолнечное».

Иногда из-за снижения или отсутствия спроса гипермаркеты все-таки шли на вывод ассортимента некоторых товаров. Так, Globus отказался от продажи некоторых вин и специй, спрос на которые отсутствовал в основном из-за высокой цены, говорит Рычкова.

Крупнейшая сеть гипермаркетов в России – «Ашан» – и до экономических потрясений работала в формате широкого дискаунтера, в его ассортименте было много товаров под СТМ и товаров на вес, напоминает Курносова. Но и «Ашану» пришлось изменять ассортимент – результаты мониторинга рынка показали, что ритейлер «не покрывает ряда потребностей клиентов», отмечает она: «Например, в ассортимент был добавлен черный рис из Краснодарского края, свекла на пару (консервация), несколько позиций речной рыбы в консервах».

«Несмотря на то что ассортимент изменился, он не обеднел», – утверждает Куманина из «Дикси». Некоторые сорта сыров с благородной плесенью или мясные и рыбные деликатесы в сети супермаркетов «Виктория» заменить не удалось, но зато «отечественные поставщики получили больше полочного пространства, а покупателю предложили новые вкусы», говорит она.

Х5 в своих супермаркетах «Перекресток» не только нарастила долю российских поставщиков, но и специально выделила «Фермерские уголки» для них, говорит представитель X5. «Есть тенденция роста потребления фермерской молочной продукции», – отметил он.

Выросло потребление пастеризованного молока в простой упаковке, отмечает Игнатов из Selgros: «При снижении цены на стерилизованное либо ультрапастеризованное молоко покупатели стараются приобретать большее количество товара для создания некоего запаса». Многие поставщики предпринимают антикризисные решения, добавляет представитель X5: выпускают дополнительную бюджетную продукцию, используют экономичные упаковки.

Чувствительный покупатель

Российские поставщики, собственные торговые марки и дешевые товары – основные перемены и в магазинах у дома. Так, крупнейший ритейлер в России «Магнит» переориентировал поставки после эмбарго, расширил список российских поставщиков. «Благодаря широкой географии сети магазинов региональные производители получают возможность выйти на новые рынки», – говорит представитель ритейлера.

Эффект импортозамещения хорошо прослеживается в твороге (доля российского производителя в «Пятерочке» выросла на 5 п. п. до 94%), сливочном масле (рост – 10 п. п. до 86%), твердых сырах (+21 п. п. до 71%), говорит представитель X5. У покупателей в корзине стало чуть больше дешевых продуктов, они нередко выбирают товары СТМ: сейчас товары под собственными торговыми марками – почти в каждом втором чеке (44%), говорит Куманина. Чтобы сохранять трафик покупателей, наращивать средний чек, «Дикси» также расширила ассортимент от российских поставщиков, запустила новую линейку товаров в сегменте «первой цены» под маркой «Первым делом».

«Покупатель стал более чувствителен к ценам и, как следствие, внимательней к промоактивности сетей», – констатирует Куманина. «Пятерочка» также стала чаще проводить промоакции – «это позволило расширить аудиторию покупателей», говорит представитель X5.

Однако главное изменение для небольших магазинов в этом году не в ценах и не в ассортименте. Стремление потребителей оптимизировать расходы в том числе на еду привело их в дискаунтеры, и ритейлеры ускорили развитие магазинов такого формата, говорится в презентации X5 о ситуации на рынке и возможных сценариях: «Магазины у дома» благодаря своему позиционированию в среднем и низком ценовых сегментах, удобному расположению и сравнительно низким затратам на запуск покажут самые высокие темпы роста».

При этом за I квартал 2015 г. российская розница рекордно нарастила торговые площади – на 496 000 кв. м год к году, почти вдвое больше, чем год назад, по данным «Infoline-аналитики». При этом почти весь прирост площадей пришелся на десятку крупнейших российских продовольственных ритейлеров, а наиболее активно расширяются сети «магазинов у дома» и дискаунтеры. Гендиректор и основной акционер «Магнита» Сергей Галицкий в начале года обещал, что рост сети этой краснодарской компании будет в 2015 г. рекордным: появится более 2090 новых магазинов разных форматов. ГК «Дикси» за год намерена открыть не менее 500 новых магазинов.

Депрессивный рынок

В непродовольственных товарах падение платежеспособности потребителей прошло для участников рынка более болезненно. Продавцы одежды и аксессуаров начали покидать рынок еще в прошлом году. В числе таких сетей – New Look, Esprit, OVS, River Island, которыми по франшизе управляла компания «Маратекс». Финский ритейлер Stockmann решил закрыть три убыточных универмага «Стокманн» в Москве из восьми, а также полностью свернуть в России магазины одежды Lindex и Seppala. Многие отказались от планов расширения, а Adidas до конца 2015 г. планирует закрыть около 200 российских магазинов из-за ухудшения экономики, но одновременно планирует открывать новые магазины, прежде всего в Москве.

К началу этого года закрыться были вынуждены и некоторые региональные сети по продаже электроники и бытовой техники. В процессе банкротства находится сеть «Белый ветер цифровой». В начале 2015 г. закрылись магазины «Телемакс», работавшие на Северо-Западе и в Центральной России; к весне практически свернула работу петербургская компания «Киберри».

Российский рынок бытовой техники снижается, в I квартале 2015 г. продажи в натуральном выражении сократились на 50%, в рублевом эквиваленте – на 16%, говорит гендиректор российского подразделения BSH Бюлент Айар.

На таком рынке один из способов выжить – выйти в новые для себя ниши. Так, «Эльдорадо» с начала этого года начало открывать «универмаги» – магазины с широким ассортиментом непродовольственных товаров помимо бытовой техники и электроники. К концу текущего года доля непрофильных товаров в выручке «Эльдорадо» может дойти до 4%, заявлял ранее вице-президент ритейлера по продажам Олег Суковатов. В 2016 г. этот показатель вырастет до 7% и к концу 2017 г. достигнет 16% оборота, сказал он.

«У нас широкая география, в некоторых городах нашего присутствия нет федеральных игроков, которые бы продавали те товары, которые мы вводим в наш ассортимент», – сказал «Ведомостям» гендиректор «Эльдорадо» Ондржей Фридрих. Например, недавно «Эльдорадо» открылось в городе Усинск (Республика Коми), рассказывает Фридрих: «Там 40 000 жителей, туда можно доехать только железной дорогой, нет автодороги». «Мы открылись там уже в формате универмага и продаем игрушки, инструменты, кухонные принадлежности, на эти дополнительные товарные категории там очень хороший спрос, потому что там нет федеральных игроков», – поясняет он.

Новые товары в ассортименте – в основном предметы, дополняющие покупку техники. «Если человек покупает кухонную плиту, ему могут понадобиться новые кастрюли, новые сковородки. С этим также хорошо сочетается бытовая химия, мелкая техника, где одно из наших фокусных направлений – это кофе», – рассуждает Фридрих. Цель «Эльдорадо» – продавать все, что может понадобиться дома, говорит топ-менеджер и ссылается на данные опроса клиентов: «Только 30% потребителей в России могут назвать магазин, где они покупают аксессуары для дома. Еще 30%, которые смогли назвать магазин, называют ИКЕА или «Ашан». Это значит, что многие еще не нашли продавца, который бы им предложил эти товары в хорошем ассортименте и качестве».

Автор
Наталья Ищенко
Автор фотографии
wikimapia_org

Статьи

Уфа не Чита Курску

В четверг сменилась власть в трех регионах. Главу Башкирии Рустэма Хамитова…

«Главстрой-Усть-Лабинск» запустил новую производственную линию

ООО «Главстрой-Усть-Лабинск» запустило линию по производству уникальных…

Глава «Гаража» рассказал о любви Абрамовича к современному искусству

Предприниматель Роман Абрамович, который вместе со своей бывшей супругой Дарьей…

Убытки страховщиков от аварии «Союза» могут составить 5 млрд рублей

Неудачный запуск космического корабля «Союз МС-10» может обойтись страховым…

Гендиректор российского SAP покинула компанию

Гендиректор SAP СНГ Наталья Парменова покинула свой пост, сообщил «Ведомостям»…

Металлурги предупредили правительство о рисках сокращения инвестпрограмм и экспорта продукции

Ассоциация «Русская сталь» (объединяет девять российских производителей стали)…

Аналитика

Бизнес, попавший под санкции, может получить льготы

Предложения поддержать налоговыми послаблениями бизнес, попавший под санкции,…

Ресурсная федерация. Сохранит ли Россия лидерство на рынке нефти

Сегодня Россия — крупнейший добытчик нефти в мире, но в долгосрочной…

Хватка Путина. США выделят ЕС $1 млрд для защиты от российского газа

Вашингтон призывает Европу противостоять «пагубному влиянию» Москвы, которая…

Вся российская экономика рассчитана на худшие сценарии

Новые санкции? Готово. Падение цен на нефть? Готово. «Ну, что там у вас еще…

Бриллиантовые шпалы

Театр одного актера в действии: скандально известная компания "Русагротранс"…

Токсичные люди

ФБР наложило арест на нью-йоркский таунхаус, который принадлежит российскому…

Лихой поворот. Как Игорь Сечин поссорился с Вагитом Алекперовым

Принадлежащая «Роснефти» компания «Башнефть» обвиняет «Лукойл» в завышении…

Продажи "Северстали" упали в 3-м квартале на 5%

Группа "Северсталь" в 3-м квартале 2018 года увеличила выплавку стали на 2% по…

Липкое искусство. Как продать миллиардеру поддельную картину

Один из излюбленных способов легализации поддельных произведений искусства —…

Крах Европы. BP не верит в новые санкции США против «Газпрома»

США вряд ли решатся применить в отношении крупнейших нефтегазовых компаний…

Санкции убьют всех: Европа заступилась за Россию

Санкции в отношении российского энергетического сектора со стороны США могут…

«Дочка» АФГ «Националь» увеличит площадь садов на Кубани в 5 раз

ООО «Южные земли», входящие в структуру ГК «АФГ Националь», планирует заложить…

Доля Мордашова в Nordgold выросла в результате buyback до 99,94%

Nord Gold SE приобрела в рамках тендерного предложения 2 905 207 обыкновенных…

Строители объявили войну стивидору.

Сразу пять исков к одному из крупнейших операторов городского порта - ОАО «…

ДАЖЕ НЕ "БЕНЗОКОЛОНКА". ЗАЧЕМ САУДОВСКИЙ НАСЛЕДНЫЙ ПРИНЦ ТРОЛЛИТ МОСКВУ

Действительно ли Россия через 19 лет будет вынуждена прекратить добычу нефти?…