1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
$14.4
Михельсон Леонид ВикторовичМихельсон Леонид ВикторовичФридман Михаил МаратовичФридман Михаил МаратовичУсманов Алишер БурхановичУсманов Алишер БурхановичПотанин Владимир ОлеговичПотанин Владимир ОлеговичТимченко Геннадий НиколаевичТимченко Геннадий НиколаевичМордашов Алексей АлександровичМордашов Алексей Александрович
$10.5
Вексельберг Виктор ФеликсовичВексельберг Виктор ФеликсовичЛисин Владимир СергеевичЛисин Владимир СергеевичАлекперов Вагит ЮсуфовичАлекперов Вагит ЮсуфовичХан Герман БорисовичХан Герман БорисовичРыболовлев Дмитрий ЕвгеньевичРыболовлев Дмитрий ЕвгеньевичПрохоров Михаил ДмитриевичПрохоров Михаил ДмитриевичАбрамович Роман АркадьевичАбрамович Роман АркадьевичАвен Петр ОлеговичАвен Петр ОлеговичМахмудов Искандар КахрамоновичМахмудов Искандар КахрамоновичРашников Виктор ФилипповичРашников Виктор ФилипповичАбрамов Алексанр ГригорьевичАбрамов Алексанр ГригорьевичНесис Александр НатановичНесис Александр НатановичКантор Вячеслав ВладимироваичКантор Вячеслав ВладимироваичГуцериев Михаил СафарбековичГуцериев Михаил Сафарбекович

Глубоко берут. Выходец из «Реновы» создал национальный бренд питьевой воды из озера Байкал

  • Star
  • Star
  • Star
  • Star
  • Star

Максим Сурнин привлек в инвесторы миллиардера Виктора Вексельберга

Сооснователь компании «Байкалси» — производителя воды Baikal430 — Максим Сурнин берет в руки пол-литровую бутылку воды с квадратным дном, откручивает крышку и показывает специальный номер под ней, подтверждающий подлинность воды. «Нас спрашивают, откуда мы берем воду. Добывать байкальскую глубинную воду можно только на Байкале, больше нигде», — говорит он.

Для бренда воды Baikal430, которую добывают на знаменитом озере на глубине 430 м, придумали онлайн-идентификацию и сделали рекламу с участием известных актеров. В 2013 году в число акционеров вошел миллиардер Виктор Вексельберг (владеет 47% акций). С мая 2016 года флагманский бренд «Байкалси» Baikal430 продается в «Азбуке вкуса», сетях X5 Retail, «Гастрономе №1» в ГУМе. Выручка бренда с момента его выхода на рынок (чуть более года назад) составила 350 млн рублей.

Активное освоение Байкала — крупнейшего природного резервуара пресной воды — пришлось на советские годы. С конца 1960-х одним из ведущих в этом направлении был «Иркутскпищепром». Предприятие, расположенное на левом берегу Ангары, прославилось на весь Союз благодаря тонизирующему напитку «Байкал» и минеральной воде «Иркутская». После приватизации образовалось ЗАО, куда вошло 15 предприятий пищевой промышленности вместе с флагманом — Иркутским пивобезалкогольным комбинатом. В 2002 году его долю на рынке Сибири оценивали в 7%, он занимал третье место по популярности в регионе, уступая BBH и «Пивоварням «Москва-Эфес». На развитие нужны были деньги, и гендиректор «Иркутскпищепрома» Андрей Даев предложил инвестиционной компании Виктора Вексельберга «Ренова» вложиться в производство. В 2003-м «Ренова» получила контроль над ЗАО, вместе с Даевым она консолидировала 64% акций. Сделку оценочной стоимостью $30 млн курировал директор иркутского филиала «Реновы» Максим Сурнин. Через несколько лет предприятие перепродали международной пивоваренной компании Heineken. «Вода тогда никого не интересовала, партнер отказался ее выкупать. Эта часть производства досталась нам, и с 2006 года мы начали его развивать», — рассказывает Сурнин, который стал сооснователем бизнеса с долей 53%.

По некоторым оценкам, «Ренова» выручила с продажи актива $55 млн, из них примерно половина ушла на строительство нового производства — на противоположном берегу Ангары. Права на использование скважины в селе Олха, где всегда добывалась «Иркутская», она сохранила за собой. С марта 2007 года популярную в регионе минеральную воду начали разливать уже на новом производстве. А осенью создали АО «Олхинский источник», которое сегодня эксплуатирует несколько скважин максимальным общим объемом 3 млн л в день и входит в группу Baikalsea Company («Байкалси») наряду с производственными и дистрибьюторскими структурами. «Вода — крупнейшая категория на рынке безалкогольных напитков, на нее приходится порядка 40% продаж, — приводит данные Владислав Андреев, руководитель группы по работе с клиентами «Nielsen Россия». — А в контексте тренда на здоровый образ жизни она становится необходимым товаром для потребителя».

Вместо «Боржоми»

«С самого начала, в 2006 году, мы хотели создать национальный бренд воды, — говорит Сурнин. — В советское время на него мог претендовать грузинский Боржоми. После распада СССР ниша освободилась, и ее занял Байкал». Чтобы реализовать план, «Байкалси» потребовалось время. Пять лет компания наращивала компетенции — добывала и производила бутилированную воду «Иркутская» и лимонады. А в 2011 году для выхода на федеральный рынок построила второй производственный комплекс, который, как и первый, был оснащен итальянским оборудованием. Марка «Иркутская» для федерального уровня не подходила, несмотря на абсолютное лидерство в своем регионе. «Выходить в Москву с региональным брендом было бы абсурдом, нужен был новый продукт», — объясняет Сурнин.

В феврале 2013 года на выставке «Продэкспо» появились две новинки — «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв». Продавать воду «Байкалси» решила через HoReCa — в премиальном сегменте. Конкурировать здесь пришлось с иностранными марками — Evian, Acqua Panna, Vittel. Тогда же иркутский производитель начал тестировать продажи в сетях Москвы и Петербурга.

Сеть «Азбука вкуса» работает с поставщиком «Байкалси» около четырех лет. «Первыми на полках появились бренды «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв», а в апреле 2016 года компания предложила новинку — глубинную воду Baikal430 0,5 л», — говорит категорийный менеджер Марк Либерман. По его словам, динамика продаж положительная со стабильно устойчивым ростом. В Nielsen поясняют тенденцию: по данным недавнего исследования, 56% российских потребителей выбирают локальный отечественный бренд воды, а не глобальный. «Поэтому использование любых мотивов, которые связаны с Россией, видится оправданным для производителей», — поясняет Андреев из Nielsen.

По словам Сурнина, замысел был в том, чтобы вывести на рынок несколько брендов премиального класса, познакомиться таким образом с ведущими ретейлерами и обкатать модель. «Любой из наших продуктов — это самый дорогой в своем сегменте среди российских, и Baikal430 не исключение», — говорит сооснователь бизнеса. Цена обусловлена не только маркетинговой стратегией брендов «Байкалси», но и экономикой: невозможно привезти бутылку воды из Иркутска в Москву, сохранив низкую цену. «Конечная цена складывается из затрат на расходные материалы, процессинг, упаковку, транспортировку, маркетинг и акции в сетях», — перечисляет Владимир Водянов, гендиректор дистрибьюторской компании «Евразия Ритейл». По его словам, оптовая цена за бутылку не превышает 10 рублей. Сейчас бутылка Baikal430 стоит в среднем на 10–15% дороже BonAqua и Aqua Minerale — 40–45 рублей за 0,5 л. Сурнин объясняет, что иначе нельзя: национальный бренд должен присутствовать на полках магазинов от Калининграда до Владивостока, точность исполнения заказов и расчет затрат на логистику имеет здесь огромное значение.

Оправданный дизайн

Накануне старта телевизионной рекламной кампании Baikal430 в мае 2017 года федеральные каналы чуть было не отказались транслировать ролик, героями которого стали актеры из фильма «Особенности национальной охоты» — Алексей Булдаков и Семен Стругачев. «Руководство телеканалов заподозрило пропаганду алкоголизма, хотя у нас ничего, кроме воды, в кадре не было», — вспоминает директор по маркетингу «Байкалси» Роман Гвоздинский. Проект бренда глубинной воды Baikal430 находился в детальной проработке последние четыре года, создатели просчитывали все — от формы и веса бутылки до системы проверки подлинности воды на сайте компании.

Концепт бренда почти полностью был разработан дизайнерами и маркетологами «Байкалси», хотя по ходу пришлось консультироваться с давним партнером, брендинговым агентством «Ловцы снов». «Мы постарались создать дизайн без дизайна. Бутылка абсолютно прозрачна: ничего, кроме изображений Байкала на задней стенке и надписи на передней, покупатель не видит», — говорит Сурнин. Именно западный дизайн, практически отсутствовавший на тот момент на рынке, заинтересовал «Азбуку вкуса». «Это позволило продукту успешно конкурировать с импортными товарами на полках магазинов», — подтверждает Либерман. Бренд Baikal430 сравнивают с американским FIJI Water, признает Сурнин. «Но в нашем случае форма и дизайн важны не только для восприятия потребителем, они продиктованы в том числе особенностями логистики по России — квадратные бутылки занимают меньше места на паллетах, кроме того, мы единственные в стране, кто выпускает воду в бутылке с широким горлом».

Объем инвестиций в запуск Baikal430 Сурнин не раскрывает, но говорит, что вложения выше, чем в иные российские бренды воды. О прибыльности проекта говорить слишком рано, хотя продажи по итогам первого полного 2017 года уже составляют 350 млн рублей. Креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин отмечает, что эксперимент производителя с выводом в премиальный сегмент «Жемчужины Байкала» и «Байкал Резерва» удался и сейчас именно это поддерживает продажи нового бренда глубинной воды Baikal430. При этом эксперт предупреждает: «Самая большая проблема — это десятки торговых марок с корнем «Байкал», из-за этого в сознании потребителя возникает путаница, а установить силу бренда становится тяжело».

Сегодня бренд Baikal430 представлен во всех ключевых регионах России. По данным Nielsen, доля рынка минеральной воды у «Байкалси» пока составляет менее 1%. В компании согласны с этой оценкой: «Мы не стремимся занять долю рынка в литрах, тоннах или бутылках. Планы стоят в рублях», — говорит Сурнин. В перспективе пяти лет «Байкалси» своими продуктами намерена занять 10% рынка воды. На укрепление рыночных позиций для своего флагманского бренда Baikal430 (в перспективе до 60% общих продаж) Сурнин закладывает не менее 10 лет: «Пусть на это уйдет не один год, мы никуда не торопимся. Зато построим бренд, который переживет всех нас».

Автор
Елена Ганжур
Автор фотографии
Максим Шер

Популярные материалы

26-12-2012
Партнерство с Геннадием Тимченко и французской Total в «Новатэке» кажется…
26-04-2018
Highland Gold Mining (HGM) договорилась с Aristus Holdings (структура Millhouse…
07-03-2017
Уже в ближайшие недели катарский инвестиционный фонд закроет сделку по покупке…
17-12-2015
Влиятельные люди России нередко живут в стиле восточных султанов, имея…
13-06-2000
Солнцевская группировка - одна из наиболее крупных и влиятельных…

Выбор редакции

16-04-2018
Основной владелец группы компаний «Ренова» Виктор Вексельберг, попавший под…
06-04-2018
Михаил Прохоров продает 49% акций баскетбольного клуба Brooklyn Nets…
06-12-2017
У него есть все — у российского олигарха Романа Абрамовича. Предположительно 10…
16-11-2017
Олигарх консолидировал 2% акций главной компании республики и теперь, возможно…
14-11-2017
Олигархи и бывшие главы государств стекаются к Путину. Дело в том, что у него и…

Неординарные личности весь архив

24-04-2018
Бизнесмен Олег Дерипаска поручил советникам составить планы на случай непредвиденных обстоятельств еще в декабре, когда впервые появилась информация о санкциях США. Об этом сообщает Reuters со …
24-04-2018
Потенциальное наложение санкций США на российские гособлигации может привести к росту ключевой ставки ЦБ, что в свою очередь повысит ипотечные ставки и увеличит стоимость кредитов для девелоперов,…
24-04-2018
Спецпрокурор США по «российскому делу» и сотрудники ФБР обыскали дом экс-главы предвыборного штаба Дональда Трампа. В результате этих действий они изъяли все материалы, связанные с иском Олега…
24-04-2018
Акции компании «Русал» на открытии Московской биржи к 10:10 выросли на 10% с с 28,52 до 30,75 руб. за акцию. Росту предшествовало заявление Управления контроля зарубежных активов американского…
24-04-2018
На открытии торгов на Гонконгской бирже акции «Русала» выросли на 26% по сравнению с предыдущей сессией. Это произошло после того, как Управление контроля зарубежных активов (OFAC) Минфина США…

Политическая аналитика весь архив

26-04-2018
Олег Дерипаска и Владимир Потанин вновь на ножах. В 2012 году владельцы «Русала» и «Интеррос» заключили перемирие в борьбе за акции «Норильского Никеля» (мировой лидер в отрасли), однако теперь…
25-04-2018
Среди российских олигархов есть поистине "сказочный" персонаж - Олег Дерипаска. И в огне он не горит, и в воде не тонет. И написано о нем столько, что любой позавидовать такой "славе" может. Более "…
24-04-2018
Forbes разбирался, кто, что и за сколько купил или продал в минувшем году. В новом рейтинге крупнейших продавцов и покупателей — сделки на сумму более $14 млрд Уже пятнадцать лет редакция…
24-04-2018
Санкции США в отношении «Русала» де-факто признаны ошибкой. После визита в Вашингтон министра финансов РФ Антона Силуанова и обращения чиновников ЕС Минфин США объявил о резком смягчении своей…
23-04-2018
Пока одни эксперты предлагают привычные, но весьма действенные меры, другие утверждают, что это невозможно Вчера в России прошла акция поддержки опального мессенджера "Телеграм": ровно в 19 часов…