Почему киберспорт в России не привлекает венчурных инвестиций

Киберспорт у всех на слуху, но для российских клубов этот интерес очень редко конвертируется в венчурные раунды. И причиной тому не только экономика, считает коммерческий руководитель коммерческого отдела киберспортивного направления компании МТС Давид Даштоян

За последние пять лет мировой киберспорт пережил настолько мощный инвестиционный бум, что часто эту сферу даже сравнивали с пузырем доткомов или, из более свежего, с ажиотажем вокруг криптовалют и блокчейн-технологий. Восемь крупнейших киберспортивных клубов США — Team Liquid, Cloud9, 100 Thieves, FaZe Clan, Echo Fox, Team SoloMid, Immortals — за этот период привлекли в совокупности более $360 млн, в то время как в России самыми громкими инвестиционными раундами среди киберспортивных клубов стали $11 млн, вложенных в холдинг Winstrike, и $100 млн, вложенных холдингом Алишера Усманова и его партнеров в ESforce еще в 2015 году (позже основатель ESforce Антон Черепенников заявил, что фактическая сумма инвестиций составила $60 млн).

При этом в 2019 году Россия заняла третье место в мире по размеру киберспортивной аудитории, а российские клубы Virtus.pro, Gambit Esports и Team Empire становились победителями престижных международных турниров по дисциплинам Dota 2, CS:GO и Rainbow Six.

Причины контраста между высокими результатами клубов и низким интересом инвесторов к киберспорту в России по сравнению с Западом, с одной стороны, лежат на поверхности, с другой — не так очевидны.

Дорогие американцы

Рекламодатели в России и за рубежом по-разному реагируют, когда узнают, что ядро зрителей киберспорта — это люди в возрасте от 21 года до 35 лет.

Для американских и европейских брендов это сильный сигнал о том, что речь идет об аудитории, у которой уже сложились конкретные потребительские привычки, в том числе привычка платить за цифровой контент. У многих любителей киберспорта есть подписка на Netflix и Apple Music, кроме того, они регулярно отправляют донаты (пожертвования) своим любимым стримерам на Twitch. А значит, в эти потребительские привычки можно попробовать интегрировать новую услугу.

В России же аудитория сравнительно недавно приучилась платить за цифровой контент. Сфера потребительских цифровых услуг сейчас на стадии активного роста. На это указывает и тот факт, что в 2019 году рынок интернет-пиратства в России впервые за пять лет показал падение. Тем не менее средний доход на пользователя еще сильно отстает от доходов цифровых рынков США и Западной Европы, что негативно влияет на привлекательность отечественных киберспортивных клубов.

Очевидно, помимо культурных особенностей, значение имеют и экономические реалии, а именно различие в покупательной способности населения в России и на западных рынках. По данным Всемирного банка, ВВП на душу населения в США в 2018 году составил $62 887, в России — $11 289 (разница более чем в 5,5 раза).

Это обуславливает и политику рекламных выплат крупнейших медиаплатформ. К примеру, YouTube в среднем платит в 3-5 раз больше за каждый рекламный просмотр зрителя из США, чем за просмотр зрителя из России. Аналогичное распределение и на Twitch — стриминговой платформе, которая стала одним из основных каналов вещания киберспортивных турниров.

Низкая доходность на одного потребителя приводит к снижению доходов киберспортивных клубов, в первую очередь от спонсорских и рекламных интеграций: брендам выгоднее рекламировать свою продукцию на более платежеспособную аудиторию. Поэтому стоимость спонсорских контрактов для зарубежных команд оказывается гораздо выше, чем для отечественных клубов.

Тем не менее в низкой привлекательности российских киберспортивных клубов для венчурных инвесторов виновны не только внешние обстоятельства, но и сами клубы.

Яйца в одной корзине

Структура доходов российских киберспортивных клубов повторяется с поразительной точностью — львиная доля (до 85-90%) доходов поступает от спонсорских и рекламных интеграций, гораздо меньшая — от призовых выплат с турниров (для многих это станет открытием, но порядка 80-90% всех призовых перечисляется лично игрокам и лишь 10-20% достается организациям) и совсем незначительная часть приходится на продажу атрибутики. Изредка клубам удается заработать также на трансфере игроков, но это скорее исключение, чем сложившийся канал монетизации.

Для западных клубов ситуация разительно отличается. Крупнейшие команды не только извлекают гораздо более значительные суммы от продажи мерчандайза, приобретение которого глубоко зашито в культурный код американцев, но и имеют уникальные источники монетизации, к примеру, франшизные доходы, получаемые от участия в крупнейших киберспортивных франшизах, таких как League of Legends Champions League (LCS) и Overwatch League (OWL). Более диверсифицированная модель монетизации позволяет инвесторам понять, как получить кратную отдачу от вложений в киберспорт.

Только для своих

Другим важным отличием западных киберспортивных брендов от российских клубов является охват гораздо более широкой аудитории. Такие бренды, как FaZe Clan или 100 Thieves, существуют не только (и даже не столько) как киберспортивные клубы, но как комьюнити, объединяющие геймеров всех мастей, а не только любителей соревновательных дисциплин. Зритель YouTube-канала FaZe Clan, кликая на видео с заголовком «Свидания в Tinder с FaZe Clan», может и не знать о том, что такое киберспорт.

Фокус на широкую аудиторию значительно увеличивает рекламные возможности клубов, открывая доступ даже к тем брендам, которые еще не готовы вести коммуникацию с хардкорными фанатами киберспорта, но готовы инвестировать в общение с широким кругом молодежи, увлекающейся играми.

Подавляющее большинство российских клубов не представляет такого разнообразия контента и захватывает преимущественно тех, кого в аналитических отчетах называют «энтузиастами киберспорта».

Выход из сети

Возможно, одной из самых глубоких и структурных проблем российского киберспорта является отсутствие возможности регулярно «потреблять» киберспорт в офлайне. В эпоху коронавируса это стало гораздо менее заметно, однако если сравнить возможности взаимодействия с любимыми клубами у зарубежного и российского зрителя до эпидемии, то в глаза бросаются значительные различия.

Практически у любого большого киберспортивного клуба в США есть своя тренировочная база или даже арена, открытая для фанатов. В 2018 году Cloud9 привлекла $50 млн на создание собственного тренировочного и развлекательного центра, а в январе 2020 года базу открыла команда 100 Thieves, потратив на сооружение $35 млн. О создании собственного комплекса также объявила Team Liquid, которая решила расположить базу в Нидерландах.

У российских энтузиастов киберспорта гораздо меньше возможностей соприкоснуться с миром киберспорта в офлайне. Такие возможности ограничиваются посещением двух-трех крупных турниров, ежегодно проходящих в Москве, а также походами в компьютерные клубы, которые так же далеки от киберспорта, как профессиональный футбол от игры в «коробках».

Как изменить сложившийся тренд?

Тяжело судить о том, что сильнее тормозит российские киберспортивные организации — внешние факторы или несовершенство внутренних процессов. Однако очевидно, что повлиять на внешние факторы часто не в наших силах. А значит, российским клубам пора переосмыслить свои бизнес-стратегии.

Представляется, что повысить инвестиционную привлекательность отрасли клубы могут, предложив контент для более широкой аудитории, постоянно расширяя ассортимент официальной атрибутики, а также активно выходя в офлайн.

Чем убедительнее будет выглядеть их  способность к росту за пределами уже сложившейся аудитории, тем легче будет инвесторам сделать вложения в киберспортивную экосистему.

Автор
Давид Даштоян
Автор фотографии
Jens Schlueter

Статьи

С «Яндекса» спросят за ответы

Онлайн-сервисы ivi, Avito, ЦИАН, «Профи.ру», «Туту.ру» и другие пожаловались на…

"Мостотрест" займется очередным этапом аэропорта "Симферополь"

Аэропорт "Симферополь" в Крыму намерен заключить контракт на 3,1 миллиарда…

"Норникель" разделит основные предприятия группы на три дивизиона

"Норникель" разделит основные предприятия группы на три дивизиона - Норильский…

"Свеза" начала производство топливных брикетов на своём комбинате в Петербурге

Объём инвестиций в проект по производству топливных брикетов составил 30 млн…

Высокинские "войны" Куйвашева

В Свердловской области продолжают "лететь головы". Пока что - в виде метафоры,…

Дальний путь: западному обходу Краснодара ищут инвестора

Проект будет реализовываться по механизму государственно-частного партнерства «…

Аналитика

Силовые машины изменили форму собственности с ПАО на АО

"Силовые машины" поменяли форму собственности с ПАО на АО, говорится в…

Санкции как повод

Больше двух лет крупнейшие предприятия российского автопрома находятся под…

Акции «Полюса» обновили исторический максимум

Акции крупнейшей золотодобывающей компании в России «Полюс» обновили…

«Галс Девелопмент»

Создана в 1994 году АФК «Система» Владимира Евтушенкова и называлась до 2011…

Совет директоров "Сибура" рекомендовал дивиденды за I полугодие в 5,73 рублей на акцию

Совет директоров "Сибура" рекомендовал направить на выплату дивидендов за …

МТС в рамках buy back выкупил акции у АФК "Система" на 834 млн рублей

Крупнейший российский сотовый оператор МТС в рамках программы обратного выкупа…

«Новатэк» начал добывать конденсат на Ямале

«НОВАТЭК-Таркосаленефтегаз» приступила к эксплуатации газоконденсатных залежей …

Главгосэкспертиза одобрила реконструкцию терминала в порту Усть-Луга

Главгосэкспертиза РФ одобрила первые два этапа реконструкции комплекса по…

В районе терминала СПГ «Утренний» начались работы по углублению дна

Планируется достать около 12 млн кубометров донного грунта. Строительство…

Тарифная приязнь Вексельберга и Куйвашева

Как передает корреспондент The Moscow Post, отношения между губернатором…

ДоГОВОРУН с Шуваловым

Как передает корреспондент The Moscow Post, председатель госкорпорации ВЭБ.РФ…

«Мы болеем и умираем»: чего добился «Норникель», потратив десятки миллиардов рублей на экологию

В июле 2014 года жители финского городка Пори были неприятно удивлены — берега…

ММК приступил к реконструкции газоочистки конвертерного отделения ККЦ за 2,5 млрд руб

ПАО "Магнитогорский металлургический комбинат" (ММК, Челябинская область)…

Северсталь заменит ещё один электрофильтр в агломерационном производстве ЧерМК для снижения выбросов

Компания "Северсталь" заменит третий электрофильтр системы очистки…

"Дорога к даче Потанина". Курорт "Роза-Хутор" подбирается к Кавказскому заповеднику

Горнолыжный курорт "Роза-Хутор", который принадлежит холдингу "Интеррос"…