Интернету выставили рекламный счет

Телеселлер хочет вернуть часть бюджетов из онлайна

Крупнейший продавец телерекламы "Национальный рекламный альянс" (НРА) рассчитывает вернуть на телевидение часть бюджетов, за последнее время перетекших в интернет-рекламу. За счет более агрессивной конкуренции с онлайном ТВ в течение двух-трех лет хочет привлечь оттуда около 10-15 млрд руб. в год в нынешних ценах. В крупнейших интернет-компаниях уверены, что деньги продолжат идти за аудиторией в "более эффективные медиа".

Из 120-130 млрд руб. рекламных бюджетов, размещенных в 2016 году в интернете, примерно 40-45 млрд руб. приходятся на традиционных телевизионных рекламодателей, следует из презентации директора по маркетинговым исследованиям НРА Сергея Веселова на Национальном рекламном форуме. 30-40% из этой суммы изначально выделялись на digital, и их телеканалам не получить в принципе, еще столько же входят в "пограничную зону", где интернет и ТВ конкурируют за бюджеты, а остальные 10-15 млрд руб. фактически были перераспределены с телевидения в интернет, считают в НРА. "В течение двух-трех лет эту часть можно без проблем забрать обратно. Мы уже начали чуть агрессивнее себя позиционировать и за пару месяцев получили 3-5 млрд руб., или 2-3% годового бюджета, из интернета назад",— уточнил "Ъ" господин Веселов.

НРА летом 2016 года учредили ВГТРК, "Первый канал", "Газпром-медиа" и "Национальная медиагруппа" для продажи своих рекламных возможностей. Участники рынка связали это с желанием холдингов увеличить приток на ТВ рекламных денег. Селлер уже заявил о повышении цен на телерекламу на 15% в 2017 году. Кроме того, НРА анонсировал изменения в модели продаж: в частности, 10% самого востребованного рекламного инвентаря планируется реализовывать по аукционной модели, а менее востребованный — предлагать со скидкой. При этом топ-менеджеры альянса публично высказывали сомнения в эффективности онлайн-рекламы.

НРА прогнозирует рост рекламного рынка в России по итогам 2016 года на 10%, до 340 млрд руб. Это уровень 2014 года и формально самые высокие цифры за всю историю. Но рынок недоинвестирован, считает Сергей Веселов: доля рекламных затрат в объеме всего потребительского рынка России снижалась с середины 2000-х и в этом году составляет всего 1%. За последние четыре-пять лет крупнейшие рекламодатели в разы увеличили бюджеты на интернет, который позиционировал себя как эффективное медиа и "стал модным", в то время как ТВ продвигалось "инертно", признает господин Веселов. Отдача от интернета, по его мнению, оказалась невысока: доля 50 крупнейших рекламодателей на потребительском рынке снизилась с 13,5% в 2012 году до 10,6% в 2015 году. "Они потеряли четверть рынка! Не факт, что зависимость линейная, но вопросы вызывает",— подчеркивает господин Веселов.

Доля digital-бюджетов в рекламе действительно существенно выросла за несколько лет: в 2012 году рекламодатели тратили 19% бюджетов на интернет и 48% на ТВ, а по итогам трех кварталов 2016-го — уже 38% и 42% соответственно, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России. Интернет сохранял двузначный рост и в кризисный 2015 год: когда весь рынок рекламы упал на 10%, а ТВ — на 14%, онлайн вырос на 15%.

Если телевидение было инертным и неагрессивным, это "признание в собственной неэффективности", отмечает собеседник "Ъ" в одной из крупных интернет-компаний.

Интернет-реклама растет, потому что "рекламодатели умеют считать деньги и инвестируют в максимально эффективные медиа", настаивает руководитель видеопроектов коммерческого департамента "Яндекса" Наталья Гришкина. "Динамику, с которой растут рекламные бюджеты в интернете, нельзя объяснить простой данью моде. Предварительные итоги третьего квартала — плюс 24% у интернета в целом и плюс 21% у сегмента онлайн-видео. И это в условиях сокращения темпа роста рекламных бюджетов в целом",— констатирует она.

"Деньги приходят в интернет вслед за аудиторией, и переломить это можно только административно",— добавляет первый заместитель гендиректора Rambler&Co Максим Тадевосян. Иначе вернуть деньги из интернета в ТВ уже невозможно, так как это "против органического движения рынка", уверен он.

Автор
Анна Афанасьева

Статьи

Полувагоны толкают под контейнеры

РСПП просит правительство как можно скорее отменить запрет на перевозку…

На реконструкцию обрушенного СКК «Петербургский» выдали разрешение

В северной столице Госстройнадзор выдал разрешение на первый этап реконструкции…

Кипр проверит «золотые паспорта» бывших миллиардеров братьев Ананьевых

МВД Кипра пересматривает решение о выдаче гражданства за инвестиции (так…

Рашников стал экономить? Все зарплаты магнитогорского «Металлурга»

Один из главных конкурентов «Ак Барса» по Восточной конференции — «Металлург…

ФСБ обвинила экс-партнера Абрамовича в хищении 8,8 млрд рублей

В качестве меры пресечения совладельцу «Метрогипротранса» Артуру Минцу в рамках…

Трубный рынок на фоне слабого спроса обсуждает сценарии консолидации.

Меньше года назад основной акционер подмосковного "Загорского трубного завода"…

Аналитика

РУСАЛ опубликовал ежегодный отчет об устойчивом развитии

РУСАЛ опубликовал на Гонконгской фондовой бирже ежегодный отчет об устойчивом…

"Северсталь" вложит 1,5 млрд рублей в проект по увеличению выпуска вакуумированной стали

"Северсталь" начала строительство пароэжекторного насоса для установки…

Ломать Скопье. Как Кремль планирует получить контроль над Северной Македонией

Через две недели в Македонии пройдут выборы, в ходе которых власть в стране…

Дерипаска замайнился по самое некуда?

Как сообщает корреспондент The Moscow Post, "Системный оператор" отобрал…

Вершки и корешки Антипинского НПЗ

Спустя год после перезапуска обанкротившегося Антипинского НПЗ по-прежнему нет…

Фонд «Сколково» расширил полномочия консультативного научного совета

Открыл заседание сопредседатель консультативного научного совета (КНС), лауреат…

Последний олигарх России

Как бы сказали астрологи, или звезды сошлись не так , или Луна была без курса,…

Etalon Group к 2023г планирует построить ЖК на севере Петербурга

Девелопер Etalon Group планирует построить жилой комплекс на Белоостровской…

Частный НОВАТЭК снова хочет построить инфраструктуру за государственный счет

Неким отягчающим обстоятельством в данном случае выглядит то, что в первом…

Власти заявили о ликвидации очага COVID-19 на «Полюсе». Вахтовики говорят об обратном

Александр Усс обсуждает «ликвидацию» очага заражения на «Полюсе». «Мы можем…

В "рейде" на Petropavlovsk

Олигарх Константин Струков при помощи выходца из недружелюбного "Росбилдинга"…

Акционеры НЛМК утвердили дивиденды за I квартал в 3,21 рубля на акцию

Акционеры группы "Новолипецкий металлургический комбинат" (НЛМК) на …

Назад в будущее, или экспертиза под "диктовку" от Андрея Мельниченко

В Арбитражном суде Санкт-Петербурга и Ленинградской области состоялся очередной…

Bloomberg (США): почему мир беспокоится по поводу российского газопровода

Новый газопровод, который в настоящее время прокладывают по дну Балтийского…